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如何利用「用户体验五要素」快速寻找产品差异曾女士
更新时间:2019-10-10   浏览次数:

  竞品分析对于了解产品差异、找到自身产品与众不同的定位、提升产品体验都有很大的帮助;那么从哪些角度切入竞品分析思路呢?作者的回答是:用户体验五要素。

  「竞品分析」不该是功能罗列、资料堆砌,而是通过快速找准产品定位,进行有针对性的体验、对比与分析,发现竞品差异,并获得一定的「行动上的指导」。

  简单说就是他可以帮助你在产品功能规划与迭代时,为你提供可参照的标杆,或是新产品在寻找创新方向上,能够提供一定的辅助性帮助。

  如当你发现竞品今天更新了一个功能,是之前同类竞品都没有尝试的,而这项功能也的确能够解决用户痛点,那么你的产品是否要跟进呢?如果跟进,该如何更好的优化呢?

  再比如说,今天很火爆的共享单车产品,我们也可以通过竞品分析看出摩拜单车与ofo之间的差异性,比如摩拜的车身很重、押金高,而ofo虽然车身轻,押金低,他们都主打的一线城市,那么作为创业方向,你能不能找到另外一种解决方案,来攻击这些产品薄弱的环节?

  而这些思考与结论,有时候并不需要一份非常正规的报告输出,有时只通过一个简单的模型就能快速找到每一个竞品产品他们之间的差异。也许这样比你苦苦寻找竞品分析模板,按部就班的书写要来的更有意义。

  首先要明确的是竞品之间的差异,有时并不是一个交互或一句文案,那么微小的差异,而是一些底层逻辑,商业模式上的不同。因为所有的产品的表面功夫,均是在产品核心差异上做文章,不断对这个差异进行优化,之后反应到了视觉上。

  底层结构决定着上层表现,往往一个产品如果想要寻求差异化,从最底层开始寻求差异性是用户感知最大的部分,反之越往上层感知越小,虽然视觉或交互的不同会让用户很直观的看出来,但是在用户心智上的感受差异却不够大。

  如果按这种从底层逻辑到视觉设计的角度去做竞品分析,那么用户体验五要素这个东西,拿来用一用是最合适不过的了。比起偏向市场的SWOT或5W1H分析法之类,这样的分析模型更符合「产品」的分析之道。

  这一层的分析是让我们对竞品的定位、核心用户、解决的问题有一定的了解;作为地基工作这一层分析会让你对产品有一个最直接的认识,找到他们之间最核心的差异,对后面的层级差异性探索有很大的帮助。

  我建议是先把有一定实力的竞品都下载下来,然后在其中挑选2-3个直接竞品,2个行业龙头。这样既能从全产业的角度看清行业中存在哪些链条,也能观察到同一细分领域的竞品的动向。

  举个例子,年初我在负责一个汽车报价产品,虽然同为直接竞品的是「汽车报价」「汽车报价大全」这样的竞品。但是不难发现:这两个下载量最大的汽车报价类产品都是出自易车和汽车之家,自然这两个APP龙头产品也不能逃出分析范围。

  在锁定好竞品之后,要做的就是去搜集若干关于他们的市场资料,PR稿,行业报告,评论分析等等,用这些资料来填充你对他们的认知,也可以到知乎上搜搜相关的回答,从业内人较为客观的角度去看看他们的评价。

  从这些资料里你可以知晓很多东西,比如他们今年的战略发展,产品定位上的差异在哪里,靠什么功能起家,核心用户人群是谁,他们对产品的评价如何等等,这些东西能够让你在短时间内对竞品的定位有初步的了解。

  比如我当初通过这种方法,了解到易车起初是给汽车经销商做营销系统起家的,靠大量的搜索引擎关键词购买,来进行引流,然后慢慢做起来。

  所以你会发现他的网站内容也会偏向于报价与导购一些,而汽车之家一直是靠快速高质量的新闻取胜,他更重视内容质量的输出,而且在早期具有相当丰富的车型库数据,也能给用户提供丰富的车型内容资源。

  他们一个侧重工具与成交,一个侧重内容与引流,这也是他们定位上最核心的差异点。

  同时我也发现像这样体量的公司,已不单单靠自己的力量来解决用户问题,更多会以平台或投资的方式,不断巩固着他们自身产品的核心竞争力。你也可以通过查询竞品投资的公司,来发现他们之间的差异。

  比如汽车之家投资了做汽车短视频的「30秒懂车」,在产品上线了优创+(汽车自媒体平台),再看易车则投资了像天天拍车,运车管家这种偏向汽车交易、汽车服务的公司,虽然不好说汽车电商之后的发展,不过单看目前这样的布局,我们也能清晰的看到两者之间产品战略的差异。

  再这一阶段,要看的东西很多,很容易迷失在一堆高大上的行业信息中,这时候该如何快速有效的寻找到核心差异呢?不妨按这三个维度来作为线索,不让自己偏离目标。

  找到你所在的行业里用户最基本的核心诉求是什么?有哪些不同的路径可以解决这个痛点问题?

  通过查看行业评论,用户评论发现竞品的优势有哪些,什么是他们的产品壁垒?同时他们的不足在哪里?为什么会产生这样的不足?对于产品核心优势,竞品是如何强化?

  找到核心优势后,看他是如何通过战略布局,来巩固自己核心竞争力的,比如投资、并购、合作等等,了解产品行业的上游与下游关系,观察他们是否有往上下游探索的趋势。

  OK,这时候也许你已经通过一番收集、观察与分析后,已经快速找到了竞品的差异,有了最核心的认知了。那么接下来就带着这样的认知,开始向上一层的分析吧。

  在这一层主要看的是产品功能上的差异,但如果行业已进入平缓期,大部分产品之间并不会有太大的差别。其实原因很简单,就是大家都会做竞品分析了,谁推出了什么功能,只要有一定的需求量,对手一般都会跟进,功能上很容易趋同。

  这就是一些人在面对产品的时候说的「感觉看起来都差不多」的阶段,这个阶段的产品功能会非常多,曾女士。一时会不知道哪里是他们不同的地方,但是没关系,虽然已经这样趋同,不过仔细观察每家公司仍会在功能上发现有一定的侧重性。

  这里有个方法,就是向下去看他战略层的产品定位差异,去看他所侧重的地方是否与其他产品不同,然后你只需要看他重点去优化的部分,一般都会在自己有资源,有特点的地方,继续巩固,所以在这种地方最容易发现差异。

  还记得上面案例提到的易车与汽车之家存在的定位上的差异吗,一个偏工具,一个偏内容。

  在功能差异上也能看出一二,比如「二手车」这个功能,汽车之家和易车都有这个功能。

  汽车之家只可以通过用户自行填写资料与上传照片,来发布二手车信息,而更侧重交易环节的易车除了这种方式外,还将他投资的天天拍车引入进来,这样就在这个功能上形成了一定差异,而更重视内容的汽车之家,在内容质量与阅读体验上也有些小的体验会优于易车的产品。

  这就是产品战略层的定位,对功能差异的影响,所以在不太好找功能差异的时候,想快速找到差异点,就去试试用这种方法来寻找一下吧。

  来到这两层,可以观察竞品的信息结构和导航系统是如何构成,从中寻找差异性。

  来看看几个影票APP,通过简单的截图可以发现他们之间的主导航基本是一致,只有猫眼还没有涉足演出票务领域,不过从刚刚上架的专业评分上看,猫眼似乎像围绕影评这一部分来做差异性。

  再看原来的微票儿,现在也已经改名叫了娱票儿,足以看出他的定位产生了变化,通过底部的导航也能看出端倪,他将导航划分为影院、演出、商城;对比其他产品的话,他们都会把商城(周边销售)放到「发现」中,而娱票儿则提升到了一级导航,足见娱票儿对周边商城的重视程度。

  这样的导航和布局, 也许又到了傻傻分不清「差异」的时候了,还记得刚才说的那个方法吗?

  向下深入一层是范围层,好,那让我们来看看他的功能;找到他最核心的功能页,对于购票产品的话一般都会把项目介绍与订票页面作为优化重心,那么我就看看这个页面他们存在哪些不同?

  通过体验会发现,淘票票在这个页面会划分出最佳观影区,猫眼和格瓦拉可以根据人数选择最佳位置,而娱票儿也同样具有这样的功能,只不过他省略了选择人数的步骤,直接给你选择两张票(这真的不是为了虐狗吗?!),这就是我上面所说的功能雷同时,为了突出差异而进行改进的措施。

  如果你在核心页也未能找到差异,那么继续向下深入到战略层去看他们的定位上的差异,然后根据这个差异,去找到他所侧重的地方在哪里,然后去体验他。

  比如格瓦拉会偏文艺范儿,常会和电影展、电影节合作,那么这部分就是他重点营造的差异,另外像猫眼他有意把核心放在电影本身上,在过了疯狂补贴的阶段后,似乎选择了用影评内容的方式留住用户,还在首页顶部开设了「找片」这样的功能,来寻求在同类产品的差异性。

  跃过结构与框架层,来到最后的表现层,这一层是我们最能发表自己主观意见,发现差异的地方。

  但就像我之前所说的,从最底层开始寻求差异性是用户感知最大的部分,反之越往上层感知越小。在表现层虽然我们肉眼看到的变化很大,但实际上差异感又是最小的。

  尤其在一些以交易或业务流为核心的产品上更是如此,不过像阅读类的这种产品,在从战略层到功能层都没有创新余地的情况下,作为重中之重的体验与视觉,默默扛起了差异化的大旗。

  到这里,通过用户体验五要素快速找到产品差异就完成了。按这样的方法你可以马上就去尝试一下,告别复杂的报告用新的方式做一次竞品体验。

  我认为是可以的,比如刚刚说的写影评、选座位的功能,比如影票APP统统接入演出票务服务,这些竞品的改变,会指引你对一个小的痛点的思考,并联带思考是否有优化空间,是否适合我们的产品定位,是否更进等等问题。

  想想你所操盘的产品是否也会有这样的经历呢?而跟与不跟则隐藏着太多因素,这时候需要我们回过头来,问问自己,我们产品的定位是什么,核心竞争力又是什么。

  我想也是有的,比如我在之前工作中,负责做一款汽车类产品,而在对竞品的观察中,自己也在思考,在内容方面汽车之家纵然涵盖很多,不也是出现了「有车以后」「新车评」这样的产品吗,那么我只做用户的车评可不可以?我只做平行进口车的资讯可不可以?

  这些都是这些大而全平台中存在但尚未有优质产品占领用户心智的方向,也是通过观察竞品能够得到的一些启发。

  不过我也会提防竞品分析给我带来的力量,因为紧跟竞品往往会亦步亦趋,接着就陷入了创新者的窘境。

  回想一下,往往那些黑马产品,都不是我们所谓眼中的核心竞争对手,比如后QQ时代出现的微信,比如收费杀软时代出现的免费360,比如中华酷联时代出现的性价比小米等等,所以有时候我看竞品分析真的有点双刃剑的感觉了。

  辛超,微信公众号:pmnote,人人都是产品经理专栏作家。关注社区共享经济领域,擅长产品设计与运营。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。《全球电影产业发展报告(2019)》发布 中国电影产业规模进步快


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